[公共政策] 古「坑」咖啡！ 雲林人，吭不吭？ / 第三組

最後編輯時間：2008.08.12 / 編輯者：HOW

政二A 95114120陳雍元 / 政二B 95114204王姿云 / 政二B 95114250陳沛儀 / 政二B 95114256鍾以琳 / 政二B 95114258詹子儀

壹、古坑咖啡 報告講稿

老師、各位同學大家好，我們這組所要關注報告議題是關於古坑咖啡造假事件。我們的題目古「坑」咖啡：消費者多花了許多錢買的『古坑咖啡』，原料竟和市面上的『雀巢』、『伯朗』、『麥斯威爾』等產品是一樣，消費者有被騙被坑錢的感受，這到底是整麼回事呢？雲林人吭不吭：造假事件爆發，古坑頓時黯然失色，也讓雲林除了被抹黑為「黑道故鄉」後又多一鄉民心靈創傷。我們的隊名沉浮本事靈感來自雲林是外傘頂洲。

一 外傘頂洲的心事 (一~六的標題是對照簡報上之標題而來 )
不知各位同學對雲林的了解有多少？這裡簡單的三項細目介紹雲林概況

＊ 工業發展

雲林縣早期的經濟活動以農業種植與水產養殖為主，工業型廠商不多，僅有食品加工大廠、小型家庭工廠，沒有任何具群聚特色的工業存在；在開發海線石化工業園區與山線斗六工業區以後，才開始引進大型、原材料製造、道統工業廠商，雖然有效的大幅增加本縣的工業生產總值與從業人員薪資所得，但是仍然稱不上為擁有工業體質的縣因為其他鄉鎮或工業區都欠缺具影響力的工業投資，隨著道統製型式廠商外移及高科技工業無法持續的引進，雲林縣目前只有海線的石化工業維持發展，未來海線區域將成為以六輕為中心的工業群聚都市區域。

＊ 農漁業發展

雲林縣一向以農漁業生產為主要經濟活動；漁業方面著重以魚產養殖的模式經營，由於長期的超抽地下水，造成沿海區域的地層下陷、海水倒灌，對海線區域的住居環境造成相當損害，土地價值也相對下降，因此魚產養殖業逐漸萎縮。

雲林縣土壤肥沃，可種植稻米、蔬菜、蒜、水果（如柑橘類、鳳梨、芭樂、蕃茄、木瓜）、檳榔等多種農作，然而受到農作收成時間與數量的不可變性，往往造成農產市場價格數量波動、中間商把持運銷管道，農民收入未隨生產力提升而增加、消費者也未享受農產市場價格反應，使得傳統的農業生產一直有經營上的瓶頸；隨著休閑與生活消費風氣興起，本縣農業已有少部分的農戶或農產，朝向農產消費文化（咖啡、茶葉）、地方特色農產（文旦、柑橘、花生、蒜）、農產品牌價值（醬油、醬菜、麻油），及生機農業、休閑農場、生態旅游、養生食品等特色農業的經營方向移轉。

＊ 休閒旅遊與餐飲產業

雲林縣早期以海線的北港朝天宮為中心的旅游人潮，及山線以梅山草嶺風景為中心的休閑旅游，隨後由於古坑鄉劍湖山游樂區的經營開發，建立以游樂設施為中心的旅游產業，但是在此以前均只是”點”的旅游型式；等到台灣展開週休二日以後，短期性外宿式休閑風興起，古坑山區的景點加上地方原產咖啡的歷史想像，興起古坑山區(含劍湖山)的休閑民宿市場，將雲林縣推向區域性、”面”的旅游形式，而且結合周邊餐、飲、農、宿、游樂等多項產業經營的綜合性休閑服務，對於帶動地方全面繁榮有相當貢獻。

二 華山的紅寶石(紅寶石指的是咖啡豆)

＊ 台灣咖啡產業的歷史

西元1860年英法聯軍之役，清帝國戰敗簽訂北京、天津條約，言明台灣各大港須與西方通商，於是歐洲各國商行進駐，其中咖啡也悄悄地漂洋過海來到台灣，為台灣咖啡揭開序幕，不過當時台灣三大經濟農產品茶、糖、樟腦，「咖啡」除了洋人之外，乏人問津。到了西元1884年，英國茶商德記洋行商人自東南亞引進一百株咖啡樹苗在三峽栽種。咖啡栽種從台灣北部逐步移植至南部，最後擴及東部花蓮。直至1910年，日本政府引進大批「阿拉比卡」種的咖啡樹在北部試種，其後分別在恆春、大武、嘉義新港、花蓮瑞穗、彰化、雲林等處種植。然而台灣當時的貿易活動掌握在殖民政府手中，在日本加入第二次世界大戰後，所有食物必須供應軍用，種植咖啡不敵生產糧食的急迫，許多咖啡農紛紛廢耕或轉耕，直到1954年巴西因霜害，咖啡價格暴增時，才又被世人想起台灣自家生產的咖啡。

＊ 古坑咖啡

雲林縣古坑鄉，緯度位於23.7度，海拔600~1500公尺，年雨量在1500~2000之間，每天下午「來的快、去的也快」的固定一場雨，讓咖啡樹能吸足水分，華山走勢呈東西向，陽光呈半日照，加上有樹蔭可遮陽，種種條件讓咖啡樹能在此地良好的生長。古坑的咖啡樹為阿拉比卡品種，和曼特寧、藍山等之名單品咖啡豆相同，生長海拔較高，咖啡漿果孕育時間較常，質地較硬，香氣也較濃郁，口感甘醇，回甘時間長，為日治時期獻給日本天皇的貢品，古坑咖啡遂有「御用咖啡」別名。

＊ 古坑咖啡節

西元1998年謝淑亞就任古坑鄉鄉長不久即遭逢百年大震921的重創，對沒沒無聞的古坑來說，無疑是雪上加霜。偶然間，得知古坑在日據時代即以種植咖啡聞名，全盛時期甚至有遠東第一大咖啡工廠之名，加上當時古坑唯一自產自銷咖啡的巴登咖啡老闆張來恩協助，更強化了謝淑亞全力推廣古坑咖啡的行動。 1999年4月，在毫無奧援下，古坑鄉公所主辦了「古坑荷包山」文化活動，雖然是古坑咖啡首次亮相，但是仍以激勵災區居民的成分居多。直到2004年，得到雲林縣政府的協助，辦了首屆的古坑咖啡節，才成功地掀起了台灣咖啡的風潮。

謝淑亞鄉長對於台灣咖啡節辦理的期望：台灣咖啡節籌備初期，很多人對於古坑辦理台灣咖啡節活動非常地不以為然，但鄉公所堅持辦理，最主要是宣示古坑的確是台灣咖啡的原鄉，從第一屆台灣咖啡節的人潮反應可得知，不僅達到預期目標，甚至超乎預期的成功。以前外界「知草嶺無古坑，知劍湖山無古坑」，因此鄉公所自民國88年起開始推行台灣咖啡節的前世今生等活動，找到台灣咖啡作為休閒產業的龍頭，台灣咖啡節也驗證台灣咖啡豆的魅力，同時對於其他農產品：鳳梨、柳橙、芭樂與竹筍等均有帶動產業的效果。

三 行銷古坑，「啡」常享受

＊ 宗旨

為振興臺灣本土咖啡產業，推廣地方產業文化，整合觀光資源並帶動雲林整體觀光遠景而辦理。

＊ 具體作法

政府在雲林農業轉型當中，一直扮演著輔助推動的角色。由於雲林並未開發出極具觀光特色的景區，除了華山風景區以及劍湖山遊樂園外，雲林縣大多為農地。但是在農民的努力之下，古坑種出名冠全台的咖啡；而政府機構也看見了當中的產業轉機。因此雲林縣致力化農業轉為文化創意產業主導的環境。上上下下不論高低層，在對於推動古坑咖啡方面，各界皆有其不同的宣傳手法及配套計畫。其具體作法，著名者如下：

1.台灣咖啡節（雲林縣政府、古坑鄉公所）
2.咖啡樂活市集（雲林縣政府、古坑鄉公所、經濟部商業司、農委會水土保持局）3.戀戀華山（雲林縣政府、古坑鄉公所、華山休閒產業協會）
4.新農業運動－台灣亮起來（行政院農委會）
5.台灣十大經典農漁村選拔（行政院農委會）
6.營造農村新風貌計畫（行政院農委會水土保持局）

以國家來推動創意產業的例子在台灣是很多的，宜蘭童玩節、三義木雕、美濃紙傘等都是屬於此範疇。通常由於中央的一句話，一個指標，而使得基層地方政府，以「上有政策、下有對策」的方式執行。我們不否認，確實有很多官員好好在做規劃，有很多地方當地產業類型根深柢固，成為成功的文化產業；但有更多的地方政策是草率而表面的，沒有系統性的配套措施，「單打獨鬥、各自為政」地執行，可以說是雜亂無章。例如：咖啡節的公告，在網路上就有一堆版本，今年、去年甚至是四五年前的網頁資訊，仍然沒有更新。我們不能說政府沒在做事，只能說他沒有宏觀的規劃，不敢放手去做，不敢玩大的。

四 變調走味的古坑咖啡

＊ 「造假」新聞的爆發

古坑咖啡 竟然來自印度記者: 廖志晃、周麗蘭／雲林報導 2007-05-24 04:35

古坑鄉農會標榜以「台灣加比山」生產、製造台灣第一品牌的咖啡，經雲林檢調清查卻發現，古坑鄉農會販售的即溶咖啡，超過九成是自印度進口。檢調質疑古坑鄉農會對消費者詐欺，前總幹事袁靖雄則涉及背信。昨天上午，雲林調查站兵分七路，分別赴古坑鄉農會、加工廠、袁靖雄住處，及相關貿易商的公司、住所搜索，查扣大批帳冊資料，並將袁靖雄及出售咖啡給古坑農會的「輝達」、「馬雅」公司老闆娘卓碧珍帶回偵訊。雲林調查站接獲檢舉，指稱古坑鄉農會銷售的咖啡並非全部產自古坑；袁靖雄則在辦理採購時，涉嫌圖謀個人不法利益。

自稱咖啡產自台灣加比山

古坑鄉農會在網路及廣告摺頁上，宣稱咖啡來自台灣加比山，「從培芽、育苗、栽植、採收、乾燥、烘焙、研磨，成為台灣第一品牌」。古坑鄉農會也因銷售咖啡獲得可觀利潤，從九十二年起，每年帳面盈餘都是一、二千萬元，在百業蕭條之際，農會員工還能領到八個月的年終獎金。

調查人員比對帳冊資料，發現古坑鄉農會從九十二年起向台中市的「輝達」、「馬雅」公司（實際上為同一家公司）進貨，每三個月進貨一次，咖啡粉約兩百萬元、咖啡豆約廿多萬元；咖啡的來源是上游的貿易商「馥聖」公司，而「馥聖」的咖啡則來自印度。「輝達」、「馬雅」向「馥聖」進貨，每公斤咖啡粉價格一百八十元，但是轉手賣給古坑鄉農會卻是三百廿元；糖的進價每公斤廿三元，轉賣古坑鄉農會廿八元；奶精進價每公斤五十四元，賣給古坑鄉農會八十一元。

更奇怪的是，檢調蒐證過程中發現，轉售咖啡、糖及奶精給古坑鄉農會的「輝達」、「馬雅」，自九十二年迄今，只有該農會一家客戶。檢調人員質疑，古坑鄉農會從事咖啡產業，對業界產品供銷價格應很熟悉，怎麼會不找其他公司比價，購買價格較貴的產品，而獨厚「輝達」、「馬雅」？

＊ 檢調:冒牌貨涉騙消費者

調查站人員指出，古坑鄉農會以台灣之名行銷咖啡，標榜自產自銷，實際上卻使用印度進口的咖啡混充，誤導消費者，涉嫌詐欺社會大眾；而袁靖雄身為總幹事卻未盡管理責任，維護農會權益，反而造成農會損失，則是涉及背信。

＊ 省思：摻雜進口咖啡豆的合理性？

摻雜的合理性(不可能全真台灣產的咖啡豆阿 貴死!! 產量也不夠，本來就會摻雜，重點是農會的標示不清) 成本萬一過高，價格勢必要調高，這樣又賣不出去了。像我們買給大家試喝的咖啡，其中有一包是純台灣咖啡，六小包沖泡粉，就三百元，但是混雜式沖泡咖啡，二十包只要一百五十元，實在差很多。
＊ 事件之後：業者決定自律達成共識，政府停辦躲避風頭

肇始於2004年10月底喧騰一時的進口豆混充古坑咖啡事件。在台灣咖啡名號水漲船高之際，市面隨處可見標榜「古坑」或「台灣咖啡」的即溶咖啡，但幾乎沒一家是使用100％台灣原豆生產：而業者則辯稱只要是在台灣混合包裝，有台灣味的就是「台灣咖啡」，顯然與消費者的認知有所差距。 事後，雲林縣政府緊急召集所有即溶咖啡的生產業者，發覺僅雲林一地即有不下四十家生產標榜台灣咖啡的業者。在古坑咖啡與台灣咖啡劃上等號的今天，「台灣咖啡」的招牌遭到濫用，對消費者與業者都是雙輸。開會後業者決定自律，也達成共識，首先在產品包裝上註明「古坑調和咖啡」；下一步，則是推動認證標誌與品質評鑑，希望藉此得以挽回消費者的心。咖啡協會吳怡玲表示：「這事件讓大眾更重視產區與品牌，儘管事件曾對業界造成傷害，但對台灣的咖啡產業的提升仍有正面助益。」

五 古坑咖啡節再興

＊ 2007台灣咖啡節每週主題活動
＊ 2007華山詩人節─咖啡與文學的對話
＊ 2007古坑咖啡濃濃飄香

六 實地走訪(照片講解)

＊ 劍湖山的世界咖啡博覽館

世界咖啡博覽館──台灣咖啡屋──咖啡樹──咖啡豆──劍湖山咖啡簡介

＊ 2007台灣詩人節之華山國小咖啡評鑑

華山詩人節──華山國小咖啡評鑑區──咖啡評鑑表──剝皮咖啡豆

＊ 咖啡大街旁華山文學步道區

文學步道──華山文學步道──文學步道的字──文學步道走道

＊ 古坑鄉加比山農會

商業性農會──觀光農會──咖農會啡間──咖啡剖析圖──觀光農會咖啡專賣區──加比山農會出入口

以上的活動，雖然在平常週末，但有一定量的人潮，活動也都很精彩，但是可惜，沒有完整的規劃，規模也偏小，其實要找對地方去，很不容易，交通規劃也不好，不是每個人都有車，這是要改進的地方。

七 結語＆新思維

＊ 媒體的誇大

如同剛才的資料，媒體在古坑咖啡弊案爆發後，極盡所能，天天報，五分鐘一次小標題、十分鐘一次完整剖析，弄的事件不可收拾。照理來說，商品標好標籤，處分圖利農委官員，嚴格執行比價制度或是由政策著手改革（中策：體系改革，農會體系精簡、透明化；下策：嚴行法規，重罰之下，圖利變重罪。）就可以解決，絕不是媒體一再亂報或不深入瞭解地簡報（剛剛說的成本問題）可以解決。

＊ 當地人的評論─古坑哪有沒落？

訪問當地人的結論，古坑感覺上消沉，確實是有一陣子，但是也是時勢使然，原因有二：1消費者的好奇心已經沒有了2其實原先的古坑咖啡繁榮的景像是因為媒體效應，平日的人潮其實與今日相較其實差不多。

＊ 當前目標─品牌、守成

曼特寧＋巴西咖啡＝曼巴咖啡；瓜地馬拉咖啡＋哥斯大黎加咖啡＝瓜哥酸味咖啡，都十分有趣。我們也可以創造品牌，做成台印咖啡，或是嚴格把關，純台灣咖啡，然後專門針對M型社會的上流階級行銷，並且做好保留當地文化的特色，例如華山咖啡區的整體規劃，結合文學等等。──咖啡創新，文化守成！而本土85‘C咖啡，打出低價，平民化，創出高額業績，品牌經營，擴充加盟，值得政府參考。

＊ 未來展望─企業代工新思維

本土咖啡成本大？就把它變小啊！企業可以代工，台灣咖啡就不行嗎？只要出資金，去印度，尋找溫度、溼度、高度，根台灣咖啡生長地相像的地方，全面拓植台灣咖啡，就像Intel公司在哥斯大黎加設廠、宏碁華碩在中國設廠，他們的產品都能灌上公司品牌之名，台灣咖啡當然也可以！

雖然這是企業的作法，不過卻實值得政府借鏡，相信有心處理古坑咖啡產業，想打它打入國際市場，並不是不可能的，這是我們這一組想到的平衡咖啡成本的方法，給大家做個參考，我們的報告到此結束，謝謝大家。

八 參考資料

雲林縣古坑鄉公所http://www.gukeng.gov.tw/index.php
雲林縣政府農業局http://www2.yunlin.gov.tw/Agriculture/window/win1_01.asp
古坑咖啡魔豆傳奇http://blog.sina.com.tw/7829/article.php?pbgid=7829&entryid=1794
維基百科－雲林縣http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E9%9B%B2%E6%9E%97&variant=zh-tw
維基百科－古坑鄉http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%8F%A4%E5%9D%91&variant=zh-tw
維基百科－古坑咖啡http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%8F%A4%E5%9D%91%E5%92%96%E5%95%A1&variant=zh-tw
新聞：古坑咖啡竟然來自印度http://news.yam.com/chinatimes/life/200705/20070524298233.html
南華大學.環境與藝術研究所.碩士論文：咖啡樹變搖錢樹.─以古坑咖啡產業觀光化形成為例
2007咖啡尋寶觀光護照 雲林縣政府出版
2007 咖啡樂活市集 雲林縣政府出版

貳、古坑咖啡 書面報告

來自老師的逆襲：針對老師的建議以及指教，我們歸納出四個大方向的問題方針，並針對這四個問題，分別做闡述，希望可以補齊口數報告的不足之處。概略而言，分別探討：政府與地方派系問題、政府結構與政策背後問題、品牌問題、代工新思為問題。更在第叁部份，我們針對了德國慕尼黑的啤酒節，做一番研究，並且對比台灣的古坑咖啡節，期望對於報告有所突破性的發現。

＊ 問題一 紅寶石黑金夢，咖啡盛宴的利益分配：鄉公所、地方派系、農會

分析：身為「台灣咖啡」發展的重點區，配合近年農委會水保局、雲林縣政府與古坑鄉公所投注在觀光休閒產業上的各項建設，「台灣咖啡節」的舉辦被眾所期待。此活動的主辦單位之ㄧ為古坑鄉公所，承辦單位則為古坑農會；由此可知，雙方角色是以鄉公所為主，農會為輔。古坑鄉長謝淑亞從2000年開始便積極地推廣「古坑台灣咖啡」，並結合華山的美好景觀推動當地的休閒產業。古坑台灣咖啡的名號在眾人努力下漸漸地打出名號，在2003年的台灣咖啡文化節舉辦時讓古坑台灣咖啡一炮而紅。為期五十天的第二屆「台灣咖啡節」，為古坑鄉帶來至少新台幣10億元的經濟效益，比2003年第一屆「台灣咖啡節」足足成長五倍有餘。劍湖山世界更砸下巨資興建世界僅有的咖啡博覽館，並與民視策略聯盟，希望讓消費者對咖啡文化有更深層的認識。如此大的利益商機讓各方派系虎視眈眈，準備來分這塊大餅！但是農政單位目前對咖啡作物，採取的仍是「三不政策」：不輔導、不鼓勵、不禁止。此活動也算是政府新農業運動中的政策之ㄧ，但農會卻以「細姨兒仔」、「棄嬰」比喻自己無相關單位輔導與關心，並批評政府無法理解基層農會經營的困難。連混衝事件爆發後，業者自己決定自律，也達成共識。首先在產品包裝上註明「古坑調和咖啡」；下一步，則是推動認證標誌與品質評鑑，希望藉此得以挽回消費者的心。如果此活動可以持續辦下去，而且業績一年比一年好，它將是所有人眼中的大金山，商機無限。這樣情況對鄉公所、農會和各方派系來說雖是好事，但彼此都在心裡盤算著：「如果只有我一個人賺多好」，因此三方的利益開始有了衝突。誰不希望有錢自己賺走最好，最好不要有太多人來分。

評論：政府對於我們農業的任何一項政策的提出都是好意，但是在執行過程中遇到問題或阻礙時，卻又無法直接想出解決之道，才讓農民在那邊傷腦、傷心又傷財。政策的提出也該附帶有應變措施，不能先想好了頭，中間和尾巴邊進行再邊想，這樣不但顯得政策有疏失，連帶政府的應變能力也被質疑著。
解決之道：政策公佈時就該平均分配所有的利益，不該讓任何一方掌握大局，或獨攬利益。這不但是為了避免往後利益分配不均所造成的糾紛，也是讓各方都公平分取利益的好處。如果分配的利益都平均，勢必大家都不會為了誰多誰少爭吵，如此一來也避免到了許多不必要的問題。

＊ 問題二 地方政府基層結構問題與政策背後環境

農會向來在台灣農產品銷售上都具有極大影響力，在我國積極外銷農產品政策下，如何發展地方性文化並將地方特產轉化為結合文化及經濟效益的創意性產業，勢必有所困難。基於主觀及客觀條件上，為拓展外交關係、因應對外貿易市場之需求及面對國際貿易經濟自由化競爭之壓力，台灣加入了世界貿易組織。但這項成功對國內農產品的衝擊相當大，因此各農會或農業合作社便面臨了下列問題：（一）資金短缺，籌措不易（二）農產品市場不易與商販競爭，未解決這樣的農業政策對基層農民帶來的影響，地方勢力勾結的農會，除了為農民喉舌、將基層農民與上階串聯外，也從中扮演了勢力最龐大的一個結構體。為因應這樣的入出，因此農業致力轉型於＂品牌＂的創設，一但口碑建立後，整理高經濟效益的農產品便延伸出創意化的模式，以古坑鄉而言，在當地盛名的咖啡，並不是相當量產的，台灣的氣候並不完全適合咖啡的種植，因此當荷包鄉種植出品質優良的咖啡品種，即相當受到國內各界注目。無奈從最基礎的地方政府階段就沒有好好規劃文化創意產業發展的空間，以致現在中央政府、農委會與地方極力想要推動陽光農業計畫彌補古坑咖啡品牌的損化。

並非只有古坑鄉如此不幸，其實台灣各農會，政治與財團等種種利益掛鉤交錯其中是常見的。自古以農立國，因此一級產業的財源相當廣大，這也引發各方的爭奪。尤其農會的設置後，掌控這些農業利益的權力以及勢力，更令人垂涎，更重要的是金錢收入甚鉅，最終，反而賺錢的是相關利益掛勾者，而非勞苦功高的底層農民。

雲林縣本就是一農業大縣，因此政府在相當看重農業規劃這部份；古坑咖啡在最初剛採收初期，農會將之視為一經濟作物，具高經濟價值，而縣政府相當訝異也深知咖啡這項瑰寶，因此陸續推動行銷計畫，讓古坑咖啡喚起國人的好奇與認同國產農業。但是，各方派系皆想要爭取古坑咖啡這塊大餅所帶來的收益，因此，＂品牌建立與行銷的規劃＂並未確實執行，反而是各勢力制衡之下的表面產物。

＊ 問題三 品牌創建與政府認證制度

古坑咖啡業者以進口咖啡豆混雜古坑咖啡的事件，被媒體爆料並大似渲染後，我們才不禁回想，當初業者用充滿本土字眼的描述，有意無意地誘導不知情的消費者走進他們所設下的陷阱。在事件爆發出來後，消費者對古坑咖啡的品管信心是一大衝擊，也很有可能是整體信任度崩盤，於是，重振消費者信心的第一法則，就是建立完善、公正、透明化的認證制度。

提到認證制度，就無法跟品牌創建脫離關係，「品牌權益」（Brand Equity）的概念Blackston(1992)認為是創造是品牌和消費者交互作用的過程，這個過程便是品牌關係的建立，信任品牌和顧客對品牌滿意度這兩個要素可以賦予消費者和品牌之間正面、成功的關係。曾任古坑鄉長的縣議員謝淑亞說，她曾推動台灣咖啡或古坑咖啡的認證制度，但台灣除古坑種咖啡，阿里山、東山、中埔等也有栽種，認證制度必須業者配合告知咖啡豆產自哪裡？產量多少？執行難度高。

＊ 問題四 為什麼國外的企業可做品牌代工而我國的咖啡業者無法做到呢？

首先我們歸結可能的原因有以下兩點：
（一）古坑咖啡品牌的建構缺乏資金，更妄論委外代工再建立台灣品牌的可能性。
（二）只問選票不談政策之政府體制的僵化
(以下為上述歸類的解釋)

1、雀巢與麥斯威爾的企業方針

雀巢－雀巢發源於瑞士的一個小鎮。自1843年成立以來，它透過多次的收購和合併行動，不斷擴大業務，並成為全球食品生產巨擘。1938年，雀巢開始生產雀巢咖啡，成為歷史上首次作商業出售的即溶咖啡。在咖啡業內，雀巢咖啡一直是旗艦。雀巢20%的利潤來自雀巢咖啡，據估計，每秒鐘都有3,900杯雀巢咖啡被喝掉。今天，雀巢在全球有超過450間工廠，並僱用了23萬名員工。 ‧主要咖啡品牌：雀巢咖啡，GoldBlend

‧銷售範圍：全球120個國家，但以東南亞為主。

卡夫－卡夫是Philip Morris Companies轄下的食品公司。過往，Philip Morris一直從事香煙銷售，旗下有萬寶路香煙。1970年，Philip Morris收購了Miller Brewing，並開始生產啤酒。1985年，Philip Morris收購了通用食品公司及麥斯威爾品牌，開始生產咖啡。1988年，Philip Morris收購了卡夫食品公司，並於1995年與其通用食品公司合併。自此以後，咖啡一直是卡夫的主要產品。今天，卡夫食品公司遍布全球145個國家，聘請了11萬員工。 ‧主要咖啡品牌：麥斯威爾、Jacobs等 ‧銷售範圍：麥斯威爾的市場以美洲、亞洲及歐洲為主，包括美國、中國、香港、台灣、南韓、法國、德國、英國和俄羅斯等。而Jacobs則以歐洲國家為主。

在咖啡市場中，焙炒商多為跨國運作。單單是雀巢和卡夫，就佔了全球焙炒咖啡及即溶咖啡的一半市場，它們的市場佔有率極高，掌握了豐富的市場資訊，它們的一舉一動對市場來說，可謂舉足輕重。例如：1980年代和1990年代初，跨國公司傾向使用Robusta來生產罐裝咖啡，導致Robusta咖啡供應大增。1997年，跨國公司如雀巢等開始從越南採購咖啡，迫使墨西哥和中美洲的傳統供應者不得不降低價格。結果，在咖啡價格急跌下，跨國公司不單不用虧本，更能獲取豐厚盈利，箇中緣由，不言而喻。
我們今日身處在全球化的浪潮下。全球化多面向爆炸性的變革，學者定義分歧，尚未出現一致定義，我這裡要說的是Richard Longworthy 的定義，他在“ Global Squeeze- The Coming Crisis for First-World Nations”ㄧ書中指出, 全球化意味著全球經濟體系的形成：這是一項革命，使企業家夠在世界任何地方籌募資金，藉著這些資金，利用世界任何地方的科技、通訊、管理和人力，在世界任何地方製造產品，賣給世界任何地方的顧客。真正的全球化經濟體系，是把全世界變成單一經濟體，在這個全球經濟體系裡，貨幣、商品、服務、工作和人民可以在各國間自由流通，就像任何資源在各國內往來自如一樣。跨國企業因此比以往更活躍，他好似巨型公司的樂園，他們如果不滿意所花的費用、稅賦與一個地方的限制，便可高興的一到另一州去。

有些跨國公司預算甚至超過許多國家的政府預算。它們對全球政治具有很大的影響力，這除了是因為它們影響到政治人物選區的經濟以外，也是因為它們在公關與政治遊說上提供了資金來源。一個國家中的地區之間以及國家與國家之間都會彼此競爭以爭取跨國公司來到它們的地方設點（以及隨之而來的稅收、工作機會和經濟提升）。國家與地區政府通常會提供優惠條件來吸引跨國公司，比如財稅優惠、承諾給予政府協助或較低的環境標準。

拉回古坑咖啡的案例，雲林縣沒有跨國企業雄厚的財力來投資台灣咖啡的委外代工。從「巨額的資金」這個角度出發，咖啡是貫通初級生產至零售業務、遍布全球的超級商品，從一顆顆的咖啡豆，到一杯杯的香濃咖啡，期間可以轉手達150次之多！我們可以想像要做到跨國的比較利益與分配原則，確實需要龐大的金錢輸出，除了技術層面、研發團隊、運輸機制、包裝品管……等等，都要顧慮到，甚至連當地（預代工地點）的土地配置、工廠設置、人力資源……等等，都比需要做好全面的規劃。並且，規劃的本身，也是需要資金以及人力，可以說是一項艱鉅的任務。

2、政府體制的僵化

由於制度的關係，使得預算審核制度變相成為阻止長遠開發計劃的殺手。並且在選舉的炒作之下，高瞻遠矚的計畫不易實行，因為成效在遙遠的未來才能看到。再加上，地方政府不敢放手去做。當然，其權限使他不能去做，也是原因之一。地方政府申請到的預算以及發展計畫案，並不能充分發展與投入資金在古坑的咖啡產業。

有人提出建議表示：如果地方政府與地方派系結合，或是地方政府與企業結合，或許能達成實現這項委外代工的提案。然而，如此一來，除了需要長時間的協談以及規劃，利益的分配也會成為問題，將回到體制問題的無窮循環內，一旦地方政府黨派更替，則合作勢必胎死腹中，回到原點，得重新協商。
因此，委外代工這項提案，用於台灣目前的政治局勢可能無法成功，除非政府能夠跳脫政黨派系，並且背後有一貫的政策制定支持之下，方能成為良策，為台灣咖啡文化產業帶來一線曙光，創造既發展文化又獲利的雙贏局面。

叁、他山之石，可以攻玉－德國啤酒節成功的案例

( 我們基於表現他國成功的文化創意產業，特意找著名的「德國啤酒節」為個案，做一番比照與研究。 )

＊ 德國啤酒節簡介

慕尼黑啤酒節（又稱「十月節」，Oktoberfest）於每年九月末到十月初在德國的慕尼黑舉行，持續兩週的時間，是慕尼黑一年中最盛大的活動。2002年大約有六百萬人參加了啤酒節，許多其他城市也效法慕尼黑舉辦「十月節」，但還是以慕尼黑啤酒節最為出名。

一 啤酒節的由來

據說十月節的前身來自於豐收的農夫，在出售農產品並從市集中購買了農產品之後，一年有這麼一次飲
酒狂歡的日子。第一屆的十月節舉行於1810年的十月12日到17日，為了慶祝巴伐利亞王子路德維希一世和薩克森-希德伯格豪森公主特雷莎的婚禮，而舉行了一場賽馬。因為這次活動的成功，十月節成了每年固定的活動，後來加入了農產品市集、舞蹈、音樂、騎馬遊覽等項目。至今總共有24年的活動因為戰爭、疾病和其他原因曾被取消。在慕尼黑啤酒節上，人們身著巴伐利亞的傳統服裝，在大帳篷裡飲酒，歌唱，跳舞，狂歡至晚上一兩點。但是如今的啤酒節最晚的上酒時間到10點半就結束了。

二 慕尼黑啤酒節風靡多年之因

「慕尼黑啤酒節」如果只是啤酒節的本身條件，是絕對吸引不了這麼多遊客(無論本國或國外遊客)，一而再，再而三樂此不疲的往返，「慕尼黑啤酒節」事實上是集合了許多條件，一氣呵成的結果。

首先，慕尼黑是巴伐利亞的首府，慕尼黑是德國第三大城，也是南德政治，文化，經濟，交通的樞紐，遊客到慕尼黑來除了參加啤酒節的活動以外，還有許多地方可去，還有許多活動可以「續攤」。

其次，歷經千年的努力，慕尼黑本身是德國以迄全世界公認的「啤酒之都」，形成「啤酒之都」所需的條件，包括啤酒原料，啤酒廠，啤酒館和啤酒花園，甚至啤酒學校等一樣不缺，而且數量驚人。

第三，慕尼黑位居歐洲大陸的中心位置，不論從東歐，西歐，南歐，北歐哪一個地方過來，都很方便，歐洲本身的遊客數字已經足夠支撐啤酒節所需。

第四，參加「慕尼黑啤酒節」的啤酒廠都是世界級的啤酒名廠，知名度和號召力都足夠勝任，而足以容納數千人的大型啤酒帳篷，本身就具有高度的視覺魅力。

更重要的事實是：遊客在啤酒節所喝到的德國啤酒，都是貨真價實，如假包換的新鮮啤酒，色彩美麗，滋味香醇，配上美味可口的巴伐利亞家鄉菜，演奏和演唱都不停歇的樂團，再加上滿坑滿谷的人潮，誰能不留下難以忘懷的印象？就算是英國肯特郡「費佛夏姆啤酒花節」（Faversham Hop Festival），活動規模雖小，卻也毫不含糊，照樣有板有眼，是什麼就是什麼。台灣的古坑咖啡節，不論跟慕尼黑啤酒節或是費佛夏姆啤酒花節比較，都只能說是小巫見大巫，還有許多努力的空間。

三 與古坑咖啡節的比較

首先，古坑鄉位於雲林縣，交通方面不是很方便，即使是有火車可以到達雲林，但到活動當地還需要搭一小時左右的計程車，對於參加活動的遊客很不方便。週邊只有劍湖山是比較有名旅遊景點，但也需要搭上兩小時的車。

其次，台灣本身並不是以咖啡出產而聞名，即便是有緣於歷史淵源，但要說古坑咖啡有名、有歷史、有當地文化，仍舊有點牽強，比之目前在台灣人的心中，台灣高山茶的地位怎麼說也高過咖啡的知名度。
第三，就如同開頭所說，交通不便，政府沒有做好相關規劃的配套措施：周邊景點、交通配置、住宿資訊……等等都沒有詳細的機構負責，更不用說有個宏觀的體系去運作。所以，要想吸引國外的遊客，想要擴大咖啡節的知名度，還需要時間的蘊釀。

羅馬不是一天造成的，德國的慕尼黑啤酒節由來已久，台灣的古坑咖啡節難道可以一蹴可幾？今日在台灣政黨輪替之下，各方的黨派勢力之下，以及，迫切的選舉考量之下，只會做立即有效性的表面政策，不會深耕易耨以充實政策內涵，古坑咖啡節的未來走向，實在令人憂心。

第四，古坑咖啡節的參加廠商都是知名度不大的，有些甚至是國家的廠商(誠如：古坑鄉農會販售的咖啡)。尤其在發生造假案件，媒體不停追查的結果，其實不太能得到遊客的信任。(事實上，很少有哪個國家的媒體會這樣攻訐自己國家的產業。)我們這組實際走訪2007古坑咖啡節，深感失望，他們只是在賣咖啡罷了！並不是有系統的在經營所謂的咖啡節慶。除去了「古坑咖啡節舉辦活動地點」，也不過是很多店的集合體而已。

歐洲的啤酒節起初也不過是農民們為了慶祝啤酒花收成，而舉辦的美食活動，而活動的主要目的只是為了告訴全體村民－「新酒」釀成了，請大家來捧場同樂，如此而已。而台灣所要表達的是什麼？想請大家來咖啡節的目的是什麼？分享喜悅？分享收成？連台灣人都覺得商業氣息太重，這樣的文化產業要如何突破呢？這實在是政府需要仔細省思的地方。

四 參考資料
http://www.oktoberfest.de/en/index.php
http://www.tangben.com/COFFEE/03/beerjie.htm
http://travel.kingnet.com.tw/info/festival/sep-1.html
http://www.muenchen.de/Rathaus/tourist_office/oktobfest/88123/index.html
http://www.liontravel.com/comm/2Community/report/050816/050816.asp


報告結語：以上就是我們這組的書面補充報告，最後一部份是額外的研究比照，希望對於整體報告有所幫助，也請老師不嗇指教。至於，對政府的不滿與覺得政府政策有所不足之處，我們都十分期待他未來的轉變，希望下次在去的時候，能夠一覽盛況，更勝當日。