[公共政策] 古坑咖啡為何不香了? / 第一組

最後編輯時間：2008.08.12 / 編輯者：HOW

題目:古坑咖啡為何不香了?
隊名 老大衝衝隊
政二A

95114134賴之茵 / 95114136鄭穎 / 95114146洪巧菱 / 95114147陳芊妤 / 95114154章文傑

一、前言

古坑咖啡被媒體踢爆，是來自印度的低價咖啡。矇騙消費者，

造成古坑咖啡的招牌受到重大打擊，消費者失去信心。我們針對這件事情來探討台灣地方產業會遇到的各種問題，以及可能解決之方案。

二、事由

自創品牌、創下「加比山咖啡傳奇」的古坑鄉農會所生產的即溶咖啡包，竟是不折不扣的印度貨。雲林調查站昨到古坑鄉農會、廠商公司搜索，並約談農會前總幹事袁靖雄，證實古坑農會根本不具生產即溶咖啡粉技術

事實上，兩年前，消費者踢爆古坑咖啡被指混充進口豆、商品內容標示不實，當時業者表示要推動本土咖啡豆認證制度，並改善產品包裝標示，但至今改善情況並不理想。

名不副實

低廉的印度咖啡，搖身成為標榜極品的台灣咖啡。由於市面至少有四十幾種即溶咖啡標榜「台灣咖啡」，因此第一品牌古坑農會出事，業者擔心會全被拖下水。

標榜台灣咖啡原鄉

調查站指出，古坑農會的網站、簡介、咖啡盒包裝，都標榜是咖啡原鄉，讓人誤以為賣的是道地本土咖啡，只在標示說明以小字標出成分為「即溶綜合咖啡」，企圖規避責任，仍有詐欺之嫌。故訊後將退休的古坑農會前總幹事袁靖雄（六十六歲）依詐欺、背信罪嫌移送法辦。

雲林縣調查站昨搜索古坑鄉農會、農會的咖啡加工廠、袁靖雄住處及位於台中市的姚姓咖啡商公司和住處，並傳喚袁靖雄到案說明。

調查站透露，九二一震災後，古坑鄉農會於二○○一年起，向政府申請一千五百萬元災後補助款興建咖啡加工廠，二○○三年以台灣咖啡原鄉之名舉辦咖啡節活動，創下一千多萬元盈餘。兩年前媒體報導古坑農會生產的台灣咖啡大量摻雜進口咖啡豆；當時袁靖雄否認，強調因供不應求才摻雜進口咖啡。但檢調追查發現，農會每年採購約一千萬元咖啡豆，其中台灣土產不到總量一成。

高價買原料疑掛勾

而佔銷售大宗的即溶咖啡，農會都是向經營瑪雅、輝達咖啡的姚姓商人進貨，每公斤不到兩百元的印度咖啡粉卻以三百四十元買進。故專案小組懷疑姚和袁靖雄有利益掛勾內幕。

以上資料引用自
1. http://1-apple.com.tw/apple/index.cfm?Fuseaction=Article&NewsType=twapple&showdate=20070524&Sec_ID=5&Art_ID=3501875 （編註：連結已失效）

2. 古坑農會咖啡 非正牌台灣味

三、為什麼這件事情會是問題:

古坑咖啡好不容易打出招牌，卻被人踢爆咖啡是來自印度的廉價咖啡，根本不是古坑咖啡，消費者被矇矇蔽。

為什麼是問題: 初打開的品牌，沒多久就被摧毀，產量不足、成本過高等等都不是藉口。

一個品牌的建立是很辛苦的，除了剛開始的推銷，還有賴長期維持高品質，就像現在市面上各種知名品牌產品，它們很多都賣的比別人貴，也不一定真正比它牌產品價值高(東西好)，可是消費者還是瘋擁購買，而且這種品牌效益是要看長期的，這都有賴商家的經營，維持好品質，取得消費者的信賴，才可能有長久的生意。而今天，農會竟帶頭做這種欺瞞、不實的事情，這無疑是殺雞取卵，對地方、社區總體營造計畫都是種破壞。另外推廣之初，應料到會有這類的事情，卻沒有設置防範機制，這是問題所在。

古坑鄉公所在文宣的宣傳上都是標榜著原生原產的古坑咖啡為號招，但是今天農會卻用古坑所調製和包裝都可稱古坑咖啡跟咖啡的原產地無關作為理由，那當初就不該用那樣的文宣去製造那些咖啡都是古坑土生土長的形象，農會為了快速推廣古坑咖啡的知名度，刻意模糊古坑咖啡的定義，這樣的決策不但無法提升社區整體營造，反而會是種嚴重的破壞。

四、深入探討問題發生原因

1. 地方鄉鎮的官商勾結。

「古坑鄉農會從九十二年起向台中市的「輝達」、「馬雅」公司（實際上為同一家公司）進貨，每三個月進貨一次，咖啡粉約兩百萬元、咖啡豆約廿多萬元；咖啡的來源是上游的貿易商「馥聖」公司，而「馥聖」的咖啡則來自印度。「輝達」、「馬雅」向「馥聖」進貨，每公斤咖啡粉價格一百八十元，但是轉手賣給古坑鄉農會卻是三百廿元；糖的進價每公斤廿三元，轉賣古坑鄉農會廿八元；奶精進價每公斤五十四元，賣給古坑鄉農會八十一元。

更奇怪的是，檢調蒐證過程中發現，轉售咖啡、糖及奶精給古坑鄉農會的「輝達」、「馬雅」，自九十二年迄今，只有該農會一家客戶。檢調人員質疑，古坑鄉農會從事咖啡產業，對業界產品供銷價格應很熟悉，怎麼會不找其他公司比價，購買價格較貴的產品，而獨厚「輝達」、「馬雅」？」

引用自:中時電子報http://news.yam.com/chinatimes/society/200705/20070524298233.html

2.地方官員跟商人殺雞取卵、短視近利

產量不足、設備不足:這些問題，其實可以慢慢解決，產量的問題，也許以後技術慢慢改良可以增加產量，縱使增加有限，反到可以利用限量、供不應求來增加商業價值，像是日本有很多地方會出現地區限定的商品，不僅量少，甚至還限季節，結果反到增加商品的價格，更帶動地方觀光；設備不足，台灣目前沒有製造即溶咖啡的能力，主因是目前發展還不到，地方政府合商家應該慢慢的，踏實的去發展，等到發展到一定程度，也有較豐厚的資本去引進設備、技術，但是絕不能用欺瞞的手段去賺取不當利益，把品牌搞臭了，民眾不信任，到時候咖啡脈再便宜也沒人會買，也就達不到促進地方產業的目的了。

3.兩年前的咖啡豆認證制度改善不多

「兩年前，消費者踢爆古坑咖啡被指混充進口豆、商品內容標示不實，當時業者表示要推動本土咖啡豆認證制度，並改善產品包裝標示，但至今改善情況並不理想。」「縣議員謝淑亞在古坑鄉長任內，一手催生台灣咖啡的認證制度，她說，一直希望能訂出台灣咖啡或古坑咖啡的認證制度；但台灣除了古坑種咖啡，阿里山、東山、中埔等都有栽種，認證制度必須業者配合告知咖啡豆種那裡？種多少？執行起來困難度很高。」

參考資料:聯合報 http://www.lafrance-cafe.com.tw/news.asp

執行難度雖然高，但我們認為，應該還是要想辦法去推動，畢竟這樣才能防止有心人士濫用古坑咖啡這個品牌。

目前可能無法立即執行，但是政府單位、農會等，還是應該加強宣導，品牌維繫不易，相關單位更應設立因應政策來幫助社區產業。

4.派系鬥爭:

謝淑亞民國87年就任古坑鄉鄉長，從民國八十八年開始推動「台灣咖啡」系列活動，一年比一年熱鬧，更為了將台灣咖啡原鄉在雲林古坑的形象建立起來，民國93年與雲林縣政府、 古坑鄉農會等舉辦第一屆台灣咖啡節，一炮而紅。

在古坑鄉公所一開始推動古坑咖啡時,農會認為古坑咖啡的經濟利益不大,因此就沒有配合鄉公所的動作,推行販售古坑咖啡.但在古坑咖啡一炮而紅後,卻也做起古坑咖啡的生意,大量生產古坑咖啡的相關產品,甚至進口外地咖啡作為原料,欺騙大眾。古坑鄉農會也因銷售咖啡獲得可觀利潤，從九十二年起，每年帳面盈餘都是一、二千萬元，在百業蕭條之際，農會員工還能領到八個月的年終獎金。

讓人不解的是,為何古坑鄉公所在推行古坑咖啡活動時,農會並沒有一起推行古坑咖啡,而是透過利益的考量,才做決定,在此情形下,古坑農會的作為是否和背後派系的利益相關? 再者, 調查人員比對帳冊資料，發現古坑鄉農會從九十二年起向台中市的「輝達」、「馬雅」公司（實際上為同一家公司）進貨，每三個月進貨一次，咖啡粉約兩百萬元、咖啡豆約廿多萬元；咖啡的來源是上游的貿易商「馥聖」公司，而「馥聖」的咖啡則來自印度。「輝達」、「馬雅」向「馥聖」進貨，每公斤咖啡粉價格一百八十元，但是轉手賣給古坑鄉農會卻是三百廿元；糖的進價每公斤廿三元，轉賣古坑鄉農會廿八元；奶精進價每公斤五十四元，賣給古坑鄉農會八十一元。更奇怪的是，檢調蒐證過程中發現，轉售咖啡、糖及奶精給古坑鄉農會的「輝達」、「馬雅」，自九十二年迄今，只有該農會一家客戶。檢調人員質疑，古坑鄉農會從事咖啡產業，對業界產品供銷價格應很熟悉，怎麼會不找其他公司比價，購買價格較貴的產品，而獨厚「輝達」、「馬雅」？讓人不禁懷疑,咖啡廠商的選擇是否亦有派系或是廠商的利益糾葛? 當地業者陳淑慧更表示，農會賣假咖啡在當地早已是公開的秘密，只是大家都避而不談。「假古坑咖啡」事件的爆發，當地的咖啡達人黃耕子透露，背後真正原因是農會內部利益分紅不均，導致內部人員檢舉自己人。面對此事件，古坑鄉農會附設的食品加工廠人員也坦承，由於內部利益糾紛才會導致自己人檢舉自己人。其中農會內部利益分紅不均的問題,亦讓人懷疑是否為農會派系利益之爭奪?

在該任古坑農會總幹事以超高價向特定廠商購買咖啡原料的情況下,其間的暴利令人咋舌。照理來說,在農會的組織中,應有理事會能監督總幹事,但如此大的弊案,理事會卻沒有發現,為何會有這樣的情形?由此可見台灣農會的體制有黑暗與黑金的一面! 農會體制問題的根源，在於農會選舉是採間接選舉制度，先由會員分組選舉會員代表，然後會員代表以限制連記法選舉理事（一名會員代表圈選四名理事候選人），再由理事會聘任總幹事。由於是以限制連記法選舉理事，阻斷了沒有派系支持而當選理事之可能性，也阻斷沒有派系而獲聘為總幹事之可能性。

在這選舉過程，只要有競爭，就只有靠買票競賽，以金錢及利益交換鞏固派系選票。而總幹事獲聘掌握整個農會資源、業務及人事大權後，會計主任必先換成總幹事心腹，名義上總幹事雖受理事會監督，因有同派系理事的護航，就形同沒有監督，理事只是巧立名目分享利益！由於是間接選舉制度，農會就成為地方派系的禁臠，阻礙有才有能有賢者進入競爭,農會理事長多數的學歷只有國小程度而總幹事多數學歷則為高中職,和其職位該有的專業能力亦不相稱。事實上，總幹事之職是可以私相授受的，只要能掌握多數理事，就可把總幹事之位讓渡他人，父退傳子、兄退傳弟都曾發生。在這種農會受到派系把持的情況下,內部人員的選出與產生不公正,有監督單位亦形同無監督,也難怪其中弊案連連了!

五、現況發展　後續處理

（一）民眾反應

這個消息在媒體上曝光的當時，民眾的反應大概可分為：憤怒、早知道是如此。

憤怒這點可以從當時的社會輿論、媒體報導採訪，以及網路上的討論，還有民眾在鄉公所憤怒的留言可得知。許多購買古坑咖啡的民眾，一開始都是基於愛用國貨的心態去嘗試購買，古坑咖啡的廣告也是主打台灣土生土長的咖啡，售價要比一般咖啡豆、即溶咖啡來的貴上許多，但最後卻被踢爆其實有９０％
咖啡都是來自印度，古坑只是名稱，這教民眾情何以堪？

也有不少愛好咖啡的民眾表示早知道是如此，因為實在走訪過古坑的人便可以知道，在古坑，咖啡的佔地相當少，應該是供不應求的，而市面上的古坑咖啡居然是如此之多；而即溶咖啡方面，由於台灣並沒有製造即溶咖啡的機器與技術，所以根本不可能是ＭＩＴ。

而在事發至今，古坑咖啡節依然是人生聲鼎沸，昔日的新聞民眾早已淡忘，也有民眾在事後表示，管它是不是真的古坑咖啡，好喝就好了，我們也不覺得有差。但真的就這樣結束了嗎？

（二）商家反應

在事發當時，媒體曾前往訪問古坑的咖啡業者，業者表示，他們的咖啡都是來自古坑農會，會有這樣的新聞應該是同業吃味亂報料。

而在鄉公所的網站，也有自稱是古坑咖啡業者留言表示，購買自古坑農會的咖啡為何會有如此之傳聞？這樣業者該如何向前來購買的民眾交代呢？

政府回應:

對於古坑咖啡標示不清，古坑農會現任總幹事袁誌謙（袁靖雄之子）於5月24日公開道歉，並強調，受限於技術與成本，台灣的即溶咖啡幾乎百分之百是外國進口咖啡粉調製，依照適口性及順口性調配製成，消費者要有所認知，今後定加強古坑咖啡標示清楚。

經此事件，古坑咖啡業者的生意平均掉了2、3成，為了重新出發，喚回咖啡迷信心，古坑農會採用再次宣傳及包裝的手法，諸如黃金咖啡電火節、咖啡香榭大道、國際咖啡論壇等頗富創意之活動，均是十月「古坑咖啡節」的重點活動。

六、結論

我們必須了解的是，品牌的創造不易，要毀掉卻是很簡單。古坑咖啡花費無數心血才成功站上國際舞台，今天這一個小小的事件，卻使它險些走上絕境。

事實上，古坑咖啡已不是第一個出包的社區特色產業，其他如大湖草莓、梅山梅子等，類似問題層出不窮。誰該為它負上責任？

毫無疑問，政府短視近利的做法及派系鬥爭的陋習是促成這起事件爆發的主因。另外，相關法令的缺乏亦是問題之一。缺乏配套措施的社區產業發展，最後往往淪為不肖商人的消耗品。

同樣的錯誤不斷上演，何時才有人願意去正視？